配查查场景、情绪、人心，拆解中国人寿的爆款自制IP逻辑

“突然感觉我需要规划一下我的生活配查查。”

这是詹青云做客中国人寿《保险夜话小馆‧去她家吧》的高赞评论之一。

当一个和保险有关的视频，让用户产生的第一反应不是抗拒或跳过，而是实实在在开始思考自己的人生规划，简直是所有从业者喜闻乐见的状态。

因为保险行业做内容，向来是个难题。说得太专业，用户难理解；想做得有趣，又怕丢失产品的严肃性，始终难以找到流量与专业兼顾的交汇点。

然而，中国人寿近期推出的第四季自制IP《保险夜话小馆·去她家吧》，仅凭4期节目就拿下全平台1.5亿总播放量和257万点赞，成为今年保险行业的爆款内容。

这几期节目，究竟做对了什么？观察发现，中国人寿打破了保险营销常见的推销感，反而给了用户关于人生规划的真实启发。

而这套内容逻辑，不只对保险行业有借鉴意义，乃至所有长决策周期的品类，都能从中到新思路。

01、内容多维升级，实现从“品牌主场”到“用户主场”的信任转移

常规的保险行业内容，无论创意如何新颖，往往是品牌单向输出，用户天然会感受到一层销售意图。只有从内容底层逻辑进行升维，才能打造出用户爱看的保险主题节目。

《保险夜话小馆·去她家吧》的第一个升级维度，在于场景的重构。

「去她家吧」不是一个抽象概念，而是字面意义上的「走进不同女性的家」。

中国人寿“星一样姐姐”何星润来到不同嘉宾家中做客，看似简单的场景转换，实际上完成了话语权的重新分配──嘉宾作为用户代表成为「主人」，品牌则是生活的访客。

私人空间的真实感，更让对话自带真诚舒缓的节奏，就像老友般的交流，连保险话题的探讨都变得更加亲切。

人的选择，是第二重升级维度。

中国人寿没有选择明星或知名度更广的泛娱乐KOL合作，而是精准锁定了四位在各自领域有影响力、且本身就是保险核心受众的女性，她们分别是律师刘思远、资深主持人梁田、哈佛法律博士詹青云和职场博主Olga姐姐。

她们不止在专业领域有建树，也代表了职业妈妈、独立女性、创业者等不同身份。不管是职业转型的不确定性、独立女性的财务安全意识、还是跨越阶层的教育投资，她们所分享的人生课题，都覆盖了保险最需要触达的人群心智，自带共鸣和说服基础。

比如刘思远讲独立买房和财富规划，评论区有人说「想成为像刘律这样内核强大的人」；詹青云分享自己年少时贷款上学的经验，也让人意识到「原来这么早就要有财务风险意识」。

当了解了她们的人生和选择，用户自然而然会想到「那我可以怎么做」，产生了更多基于自身人生的思考与规划。那么，从人生议题到保险产品卖点，这条路径也完成升维。

这种内容结构，本质上是把信任建设的路径，从“由品牌说服用户”变成了“让用户在嘉宾身上看到自己”。高段位的内容打法往往如此，品牌后退半步，反而更容易与用户产生共振，因为只有真正「和用户相关」的内容，才会引起人性的驻足与停留。

02 访谈式内容IP，如何丝滑衔接“品”与“效”？

诚然，保险行业做内容，始终有效果方面的追求。

而保险内容的核心难点在于，需要先解决用户“为什么买”，其次才是“买什么”。因此，好的保险内容，应是先打动，再说服，或者说先共鸣，后科普。

中国人寿恰恰踩中了这个节奏，《保险夜话小馆·去她家吧》每期都遵循着清晰的情绪─认知─行动链条，让访谈式IP完成从品牌建设到效果转化的自然过渡。

以Olga姐姐那期为例。节目从她与孩子的手写信切入，她分享了如何与常年分隔两地的孩子保持情感连接，如何给予孩子自由的人生探索空间……她还分享了自己的「中年危机」，以及儿子在她无业时写的支持信。

这些真实的生活片段，很快与观众建立情感共鸣，大家能清晰地感受到「原来职业妈妈的困扰，大家都有」。

有了情感共鸣，就能自然过渡到风险意识的讨论。

比如裸辞时现金流中断，引起孩子的不安怎么办？Olga甚至坦诚地提到，「以前买过不适合的保险，一年花了100多万」这种务实的讨论，调动观众的好奇心，激发用户一边看下去，一边思考如何配置个人与家庭保险。

当用户的风险意识被唤醒，节目才进入保险机制拆解的知识传递环节，顺势露出产品。

但中国人寿也没有硬转到保险产品推广，而是由嘉宾和主持人的互动，带出朋友交流般的答疑──孩子多大能买保险？怎么买比较合适？要用家庭收入的多少来买？中间缴不上保费怎么办？

整个过程没有推销痕迹，更像是Olga从用户的角度问出了很多人都好奇的问题。当用户感觉到「这对我有用」，自然愿意看下去、了解更多产品信息。通过嘉宾的真实疑问完成用户教育，正是访谈式内容IP的优势之一。

有意思的是，节目还引发了不少二次传播。

比如财经博主@爱财杨果儿看完刘思远那期节目后，从自身专业角度分享了「如何给自己准备一份终身工资」；自由职业博主 @韩韩少说两句从梁田的经历出发，聊不婚不育的选择下，如何为自己的人生增加底气； @隔壁丢姐，则从职业宝妈的角度出发，分享Olga姐姐那期节目带给她的感性心得。

不少基于节目的二创内容，都获得了过万点赞，说明《保险夜话小馆·去她家吧》不只传递了嘉宾的人生故事、保险产品配置思路，也为人们创造了一个可延展讨论的人生话题。

当内容具备讨论度，而且每个人都可以从讨论中带走属于自己的心得，那么品牌就不需要费力发声，用户自会把话题传播开来。

从情绪共鸣、认知转变再到行动意愿，《保险夜话小馆》完成的不是简单的流量收割，而是一次用户心智的深度建设。对长决策周期的品类而言，从品到效的转化固然需要时间，但一旦信任建立起来，品牌与用户的关系只会更加长情。

03 自有IP的长线价值，保险品牌如何建立内容护城河？

除了用户对常规内容免疫以外，保险行业还有个更根本的问题，就是用户难以区分产品差异。不同保险、不同条款、不同收益，对于没研究过的普通人来说，理解门槛相当高。

因此，用优质内容做好科普、传递专业，是保险品牌的基本要求；而谁能率先用内容做出差异化，谁就率先建起了信任的护城河。

中国人寿显然意识到了这一点。《保险夜话小馆》不是品牌做的首个自有IP，早在2022年，品牌就与抖音合作推出了三季《大咖说保险》，邀请财经专家、经济学家进行专业科普，建立了理性权威的品牌形象。

而今年的《保险夜话小馆》，则是在专业度之上，进一步提升大众共鸣和情感温度，完成了从硬核科普到人性化叙事的内容升级。

这为品牌带来两层价值。

第一，是叙事视角的转化。《保险夜话小馆》传递出的态度是，保险本就是人生规划的一环，而不是需要说服用户接受的产品。视角一换，中国人寿就跳脱了「卖保险」的局限，而是站在了「陪伴人生」的高度。

第二，是长期信任的沉淀。访谈类的内容形式或许可以被模仿，但自有IP沉淀的长期信任感，才是真正的价值壁垒所在。当用户习惯从品牌这里获取有价值的人生洞察，中国人寿就已经成为了许多人的人生伙伴，而不仅仅是买卖关系。

这个逻辑其实适用于所有长决策周期的品类。用户不一定看完视频就下单，但当他们真正需要做决策时，总是首先想起那个曾经给过他们启发的品牌。

好内容的价值，就是在这种关键时刻被兑现的。

编辑：吴琳

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